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2022中国汽车论坛|陈赐靓:让世界留下哪吒的味道

发布时间:2022-11-12 12:14信息来源:车说说

2022年11月8日-10日,由中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会,本届论坛以“聚力行稳 蓄势新程”为主题,共设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛”,以汽车产业的高质量发展为主线,与行业精英一起贯彻新精神,研判新形势,共商新举措。其中,在11月10日上午举办的“主题论坛6:新汽车时代的品牌向上”上,哪吒汽车副总裁兼品牌中心总经理陈赐靓发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录:

大家好!我是来自哪吒汽车的陈赐靓,感谢中汽协,感谢柳秘书长。

各位同仁大家早上好!我今天的题目是让世界留下哪吒的味道,实际上我想说的话,更想呼吁的是让这个世界留下不只是哪吒的味道,是留下中国人的味道。

其实大家都知道,中国的品牌特别是这几年随着电动化的趋势,全球化的趋势,中国的品牌越来越受到全球的认可,我们也不仅满足内需,更多的也是走出去。我相信在这个世界上很快或者正在、即将马上留下中国人所有人的味道,我今天的题目是让世界留下哪吒的味道。

讲一下大的环境,好朋友们都非常清楚,整个新能源汽车,整个中国的产销世界七年保持第一,同时整个电动化率也是率先领先全球将近三年的时间,最新新能源汽车渗透率接近30%,这个不可想象,在过去几年马路上十辆车里有一辆绿牌已经很了不起,更多的是因为燃油的牌照拍不到,在城市中买一辆绿牌。但是现在来说,电动车或者绿牌不仅是在限购的城市,在不限购的城市,或者有一些消费者买车的时候已经成为他们正常选择的这么一个选项之一。我看到整个的渗透率也在不断的上升。整个中国在整个世界全球范围的份额也是非常高,这四个数据只想说一点,赛道很好,这是一个我们持续可以关注的,也会有越来越多的好朋友们下场一起来把中国这个饼做大。

讲一下哪吒汽车,哪吒汽车在过去10月份又收获了18000个消费者,我们从1-10月份累积又12万用户,这是什么概念?现在累计有22万,在今年年初1月份的时候宣布,迎来我们10万个用户,第一个10万用了42个月,第二个10万用了8个月,我们相信每一个10万,接下来还会迎来30万、50万、100万,跟着我们一起,很多品牌也一样,这就是一个责任,也是一个信任,相信消费者用脚投票,有烟火的地方就有中国哪吒的味道。

今天涉及到品牌向上这一块,在这一块我跟各位简单的分享一下,从哪吒汽车的实操来说,在品牌打造上的一些思考,分三块,今天来跟大家分享:一是消费分层,二是人心工程,三是长期主义。

第一,消费分层。

很多人知道哪吒汽车之前的两款主力车型,哪吒V,10万以下;哪吒U,10万-20万。我们推出新的一款车,哪吒S,主力价位在20-30(万)。在很多评论里包括媒体朋友有一个评论很好玩儿,他说:“哪吒飘了,哪吒怎么可以卖30万的车,他不是为人民造车吗?”。当时我也会给到一些回应,哪吒为什么不能卖30万的车?有30万左右预算的就不是人民了吗?大家讲品牌向上,trade up,好像都是从低往上跑,不断的消费升级。拿政治书上的话,随着人们可支配收入的逐渐提高,和对美好生活的逐步向往,所以说他们值得买的更好。

在我们看来其实消费分层的概念,在不同的人生阶段,大家对整个车的需求和用车的场景是不一样的。比如说20-30万这样一个场景或者这样一个价格区间,只要消费者有这样一个需求,只要整个的品牌,只要企业有这个实力满足它的需要,你刚好需要,我恰好专业,这一切都是最好的安排。

我们觉得所有不是简单的逐渐往上,通过价值的往上或者价格的往上打造的trade up的故事,每一个价格层次或者消费者都是分层的概念,每一个消费者只要有需要,有需求,只要你专业,我们都能够满足,这就是我们第一个想法。

第二,人心工程。

大家知道,通常来说打造品牌会分成三个维度:

一是trade mark,商标注册,这是文本的信息。

二是trust mark,跟功能相关的,之前打造汽车的品牌都是多少技术领先,随着以后越来越多的品牌,很多东西基本上差不多,今天如果不用815都不太好意思。

三是land mark,它是不是能够透过你的品牌,能够感受到因为这个品牌能够找到它自己,透过你的品牌看到你自己,透过品牌成为你更好的自己,成为你生活的一方面。第二个思考是说,除了继续打造我们的品牌在技术层面非常好的满足日常的需求以外,同时拥有这个品牌,把这个品牌陪伴着你日常的生活,同样能够给你带来不一样的一些体会,所以我们觉得第二个观点是人心工程。回到人心,透过我们的品牌看到更好的自己。

第三,长期主义。

哪吒汽车初心是“为人民造车,科技平权”做品牌,做公关有很多种打法,实际上个人观点是说为了基业常青,为了整个品牌健康可持续的让世界持续留下中国的味道,中国品牌的味道,品牌的建设其实是一个需要甘于寂寞,需要每天润物细无声不断沉淀的过程。我们可以用一些手段,短期的一些手段PR,方式方法调动情绪,但是我们自己认为打造一个品牌更需要是耐心,要有坚韧的精神,要知道你的出发原点是什么,而不是通过一些博眼球。所以第三个是长期主义,对于哪吒汽车,我们持续的想守着为人民造车,让高端的智能电动车能够触手可及的品牌愿景和初心,这可能是我们所有的思考点。

这样就会看到整个哪吒汽车现在和过去,我2月份来到哪吒汽车负责品牌的板块,我们其实花很长的时间进行整个的研究,到底接下来长期要坚持的属于哪吒汽车的哪吒精神是什么?这边也跟好朋友进行汇报和分享。

以前来说,大家都知道哪吒汽车受到电影的影响,是不是因为那部电影才有?我命由我不由天。它对也不对。实际上我们以前更多的像哪吒的哪吒汽车,现在来说更多想让它变成一种哪吒的精神。做品牌的升级,换一个LOGO,换一个品牌色对外就可以宣布的,这是最后的展示形式。实际上我们团队来说,花很长的时间我们做了一些研究,大概的方法跟好朋友分享一下。

第一,研究整个时代到底要什么?

任何一个品牌,任何一个企业,任何一个实业都不能脱离一个品牌而独立存在,它也苟活不了多久。这个品牌,这个时代到底需要什么?在各种各样的大环境下,在不确定情况下,消费者或者用户对整个正向的需求,确定性的感觉,应运而生。所以第一个方法论或者第一个层面研究这个时代需要什么。

第二,研究我们想去沟通触达的目标消费者是怎么样一群人?

第三,回到企业、品牌接下来去到的方向,我们是谁,我们想成为谁,我们的特点是什么?

结合这三点,我们取了一个最大公约数,这个最大公约数确保时代所需要的,所呼唤的,目标消费者所具备的,我们恰恰有的,我们总结为三个词分别是:坚定、原力、进化。

这三个关键词成为我们品牌的立足之本。跟以前的哪吒,到底坚定、原力是什么,感觉哪吒的形象就是叛逆的,我们觉得是什么,不是什么,我们做了小小的区分。是坚定的,不是执拗、叛逆的,是少年心气的,而不是任性自我,是环形能量的光,而不是颠覆叛逆的火,这是我们是什么和我们品牌的精神提炼出来,从“哪吒之行”去到“哪吒之魂”。

坚定、原力、进化,再往前推,我们整个的品牌精神和品牌基石就出来了,我们要做到的是照亮时代的一束光,我们的定位(口号)就是“勇者不孤、哪怕路远”。

分享一个小故事,当时在弄的时候,大家说为什么不叫孤勇者?孤勇者不是很火吗。我们觉得这条路,就像让世界留下中国的味道,这条路我们有很多的同伴,我们并不孤单,在这一条路上,哪怕路远,就像我们开在路上的车一样,路很远,只要想清楚、明白了,重点是在哪里?我们一起朝着这个方向去努力就行了,最怕就是在跑步机上跑,每天很努力,但是还是在原地踏步,我们期望是哪怕是原地转了一个圈,都希望是一个上升的螺旋,所以“勇者不孤、哪怕路远”成为了我们整个哪吒汽车,花三四个月在研究得出这么一句话。

基于这个我们开发出或者衍生出我们的品牌形象,我们品牌的主题曲,品牌的口号,品牌色,品牌IP。

隆重介绍一下我们品牌IP,“呢仔”。为什么不用哪吒的形象?这是我们做得最大的改变,像哪吒又不是哪吒,它是一种泛化,它是发现而不是创造。它是来自于我们内心深处,我们把目标消费者,我们时代需要什么,我们取最大的公约数,本身就是来自你的,所以“呢仔”这样的形象应运而生。呢仔是互动的,是有三个形态的,我们会做一些衍生,它是自由生长的,我们会给到一些衍生品,包括一些限定版等等都是我们这样一个呢仔的衍生。

在整个智能座舱里也会有呢仔的形象出现,每天都能陪伴你,陪伴才是最长情的告白,我不管是我们的车,还是形象,还是品牌的态度,有味道的,有人为的一种感觉能够时时刻刻的陪伴在你身边,陪伴在用户身边,这才是哪吒在打造整个品牌上的一些思考。

我觉得这条路上很长也不好走,有荆棘,有坎坷,有顺境,有逆境,但是这是最好的时代,这条路上有你有我,我们一起书写我们一起的故事,让整个世界留下我们中国人的味道,留下哪吒的味道,这可能就是我们品牌打造上的一点思考。

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